據《金融時報》報道，美國和英國的幾個資(zī)産管理公司組成了一(yī)些對沖基金，準備做空 WPP、陽獅(Publicis)、宏盟(Omnicom)等全球幾大(dà)廣告傳播集團。

  其中(zhōng)，英國公司 Marshall Wace 和美國的 Lone Pine、Maverick Capita 籌集了 2.8 億美元，準備做空陽獅：在後者的股價還處于較高位置的時候賣出去(qù)，等它們跌了再買回來，以此賺取差價。另外(wài)兩家對沖基金公司分(fēn)别籌集了 9.2 億美元和 22 億美元，做空對象分(fēn)别是 WPP 和宏盟。根據金融服務公司 Markit 的數據，這次宏盟被做空的股份占其總股份的 13%。

  傳統廣告公司被看衰有一(yī)定理由，至少現在表現出來的是這些公司的股價已經跌了不少了。

  以 WPP 爲例，該公司在 2016 年丢掉了大(dà)客戶 AT&T，又(yòu)在 2017 年失去(qù)了大(dà)衆汽車(chē)。 3 月 src="static/picture/img_4.jpg"7 年全年财報，總收入同比上漲 5.4%，但算上彙率、并購等因素等影響，實際下(xià)降了 0.3%，财報發布後，WPP 股價跌了 8.3%。截止昨日收盤， WPP 股價爲 83.02 美元，爲三年來的最低值。

  股價下(xià)跌的原因有幾個。其中(zhōng)之一(yī)是聯合利華、寶潔、雀巢等大(dà)廣告主正在收緊在傳統廣告方面的開(kāi)支。寶潔首席财務官 Jon Moeller 在 1 月 23 日的财報會議上說公司在近幾年已經削減了 7.5 億美元的廣告代理和産品開(kāi)支，并預計将繼續削減 4 億美元。此外(wài)，Moeller 還說公司準備把原本外(wài)包給宏盟的工(gōng)作收回來一(yī)部分(fēn)，比如在内部自己做一(yī)些廣告策劃。

  越來越多的線上廣告也對傳統廣告代理公司造成威脅。目前該市場 58.6% 的份額(除開(kāi)中(zhōng)國市場，這個數據爲 84%)都被 Google 和 Facebook 這兩個公司占據，意味着它們也掌握着 60% 的廣告主的數據，這些數據幾乎都不對外(wài)開(kāi)放(fàng)，因此對傳統廣告上的洞察力造成很大(dà)阻礙，此外(wài)，在新的廣告市場格局下(xià)，廣告主可以繞過廣告代理公司，直接和廣告投放(fàng)平台談合作，Google 和 Facebook 甚至還成立了專門接洽廣告主的團隊，幫後者做一(yī)些廣告策劃、創意方面的工(gōng)作。

  根據 WPP 旗下(xià)公司群邑(Group M)的統計，數字廣告市場增速在 2017 年達到了 11.5%，在 2018 年将達到 11.3%，相比之下(xià)，電視廣告市場在 2017 年和 2018 年(預計)的增速分(fēn)别爲 0.4% 和 2.2%。

  此外(wài)，廣告主也在把更多的營銷預算放(fàng)在提升用戶體(tǐ)驗上，比如優化手機應用，讓消費(fèi)者和公司有更直接的連接。“營銷預算的增長勢态良好，但更多的錢流向了用戶體(tǐ)驗方面，而不是傳統廣告。”英國市場分(fēn)析公司 Ebiquity 的首席策略官 Nick Manning 說道。